Általánosságban a Product Placementről

Legelőször egy átfogó képet szeretnénk mutatni magáról a termékelhelyezésről, hogy mindenki átlássa ennek az iparágnak az alapjait.

Mi is a product placement

A product placement a reklámüzenet közvetítésének egyik gyakran alkalmazott áttételes módszere, különböző termékek és szolgáltatások mozi- vagy televíziós filmekben, a cselekmény szituációban történő, célzatos szerepeltetése, figyelemfelkeltés céljából (Carat Media-Média szótár).

Egy másik definíció szerint:
Egy hirdetési típus esetében a vállalat fizet azért, hogy terméke feltűnő és látványos pozícióban jelenjen meg egy filmben, vagy egy televíziós műsorban. (Collins Dictionary)
Megkülönböztetünk aktív és passzív termékelhelyezést. Aktív elhelyezésről akkor beszélünk, ha a szerepeltetett terméknek dramaturgiailag szerepe, illetve kiemelt szerepe van. Ha a termék vagy a márka csak dekorációként szerepel, azt passzív termék elhelyezésnek nevezzük. Például ha a szereplők isznak az asztalukon lévő sörből, akkor az aktív elhelyezés, viszont ha nem, akkor az passzív termékelhelyezés.
A márka illetve a termék lehet egy dialógus tárgya, használhatja egy szereplő, megjelenhet a márka vagy a vállalati logo bel- és kültéri hirdetésen vagy járművön. Lehet egy beállítás dekorációja és lehet agy aktuális rádió, illetve televízió hirdetés részletének a történetben való megjelenítése.
Ezek a legelterjedtebb megjelenési formák, de igazából a lehetőségek határtalanok.
A termékelhelyezést megkülönböztethetjük a szerint is, hogy történik-e pénzmozgás. Kisebb cégek, például autókölcsönzők, éttermek, divatházak, bútorboltok szívesen támogatják a produkciót barter alapon, cserébe a stáblistán való megjelenést vagy a márkanév képen való feltüntetését kérve.
Tőkeerősebb cégek filmbéli megjelenéséhez kapcsolódni szokott egy másik, más médiumokon zajló reklámkampány, melyben felhasználják a támogatott film részleteit, karaktereit. Ekkor jelentős összegek cserélnek gazdát.
A filmipar korai szakaszában Hollywood tartózkodott az ismert márkák filmen való megjelenítésétől. Amennyiben mégis sor került a termék megjelenítésére, úgy a stúdióknak tisztázni kellett ennek jogi feltételeit. Általában díj fizetése volt a védett márkanév használatának ellenértéke. Így jelenhetett meg 1946-ban a Nathional Geographic magazin az It’s a Wonderful Life c. filmben.

A termékelhelyezés ritka volt egészen a 70-es évekig. Ekkor a kellékesek és díszlettervezők felismerték, hogy jelentős megtakarítást tudtak elérni ismert gyártók termékeinek szerepeltetésével. A kellékesek és a gyártók közötti szövevényes megállapodások nem voltak részei a gyártó marketingtervének és leginkább a kellékeseket segítette, mint sem a produkciót. Ami korábban csupán kényelmi szempont volt, az mára külön iparággá nőtte ki magát.

Hollywoodi stúdiók létrehoztak olyan részlegeket, melyek a forgatókönyveket aszerint tanulmányozták, hogy kinek lehet kiajánlani a filmet termékelhelyezés céljából. Katy Findling, az MGM egyik igazgatója a forgatókönyveket már az első olvasáskor úgy szemléli, hogy mely vállalatoknak küldhet majd prouct placement ajánlatokat.

Az iparág növekedését mutatja, hogy a nagy reklámügynökség-csoportoknak is vannak külön erre a célra létrehozott leányvállalataik. A WPP például Ford product placement üzleteinek kezelésére alapította Showcase International nevű cégét.
Ázsiában a szintén a WWP csoporthoz tartozó Ogilvy Action a Norm Marshall & Associates-sel szövetkezett átfogó szórakoztatóipari és mozimarketing tevékenységre a térségben.
Az Ogilvy & Mather Asia/Pacific promóciós vállalata és a hollywoodi szórakoztatóipari ügynökség összefogása lehetővé teszi az Ogilvy ügyfeleinek, hogy a régióban kizárólagos szerződéseket kössenek a jelentősebb mozifilmekhez kapcsolódó termékelhelyezésekre, fogyasztói vagy kereskedelmi promóciókra.

A hirdetői oldal felől is komoly szerveződés mutatkozik. Számos multinacionális vállalatnál nemzetközi szinten külön részleg illetve ügynökség foglalkozik a cég számára előnyös mozis és filmes megjelenések felkutatásával.
A Pepsi például évek óta nemzetközi szinten épít a mozi élmény hatékony kihasználására. Nagyobb multiplex mozikat támogat, felszereléssel, mint például vetítőgép, büfé felszerelés, stb., cserébe kizárólagos szerződéseket köt a mozi büféjével, valamint on- és off-screen felületeket kap.
Ezen kívül számos hollywoodi sikerfilmben szerepel, product placement-ként és sok esetben kampányát is egy sikerfilm köré szervezi, annak karaktereit és layoutját felhasználva.

A Heineken is évek óta jelen van hollywoodi filmekben. Nekik stratégiájuk, a folyamatos jelenlét, így a mozi élményt egymás után bemutatott filmben tudják kihasználni.
Esetükben találhatunk példát olyan elhelyezésekre, ahol termékük véletlenül, (talán a kellékes kedvenc söre, vagy mást nem tudtak beszerezni. stb.) a Heineken tudomása nélkül került a filmbe. (Madonna - A második legjobb dolog)
A másik eset, hogy a termékelhelyezés alig vehető észre, csak a film kimerevítése során fedezhető fel a márka (Mátrix – Újratöltve, James Bond – The World Is Not Enought).

Sok esetben előfordult olyan márkamegjelenítés, ahol a termék és annak használata, jól látható, és ennek meg is fizették az ellenértékét. (Bourne rejtély)
A megjelenítéshez kötődött egy promóciós kampány is, ami egyéb médiumokon zajlott. Ez így volt a Kardhal című film esetében is. A filmben Halle Berry hősnő kivett a főszereplő Hugh Jackman hűtőjéből egy Heineken-t és megitta. A márkát egyéb értékekkel felruházta, hiszen sört, amit általában férfias italnak tartanak jelen esetben egy gyönyörű nő ivott. Ehhez a filmhez kapcsolódott egy különleges kreatív megoldás is. Mozikban, a reklámblokkon kívül, az előzetesek közé becsempésztek egy ál-Kardhal előzetest, ami tulajdonképpen egy Heineken reklám volt.
Látható, hogy a Heineken folyamatos, kreatív és integrált filmes megoldásokra törekszik. A product pacement ügynöksége a Norm Marshall & Associates.

Az Apple cég marketing büdzséje eltörpül az olyan nagy versenytársaikétól, mint például a Microsoft, az IBM, a Compaq, ezért évek óta szoros kapcsolatot tart a hollywoodi stúdiókkal, hiszen így hasonlóan, sok esetben hatékonyabban tudják eljuttatni a márkaüzenetet. Ezeket a feladatokat Suzanne Florenza, az Apple entertainment placement és marketing, senior menedzsere látja el.

AT&T product placement igazgatót nevezett ki Maryann Seduski személyében, aki a hatékonyan tudja szerepeltetni a cég legújabb termékeit különböző produkciókban. Így kerülhetett be egy innovatív termék, a videotelefon a Point of No Return c. Bridget Fonda filmbe, valamint az AT&T-hez tartozó Lucent Technologies mobil telefon a Rent c. Brodway musical-be.

A gyártók és ügynökségeik, valamint a stúdiók mellett alakultak még olyan önálló ügynökségek, melyek beépülve a hirdető és a produkció közé, a legkülönbözőbb termékelhelyezések közvetítésével és menedzselésével foglalkoznak.
Ezek a cégek tartják a kapcsolatot a gyártókkal és a produkciókkal. Ismerik az összes futó és tervezett filmprodukciót, valamint birtokában vannak mindkét oldal megfelelő kontaktszemélyeinek elérhetőségeivel.
Így a kellékesek, a díszletesek, a gyártásvezetők, vagy a producerek nem a boltba mennek a megfelelő eszközt beszerezni, hanem az ügynökségeket keresik fel., így csökkenthetik a produkció költségét. Ezután az ügynökség vagy prezentálja a rendelkezésre álló eszközöket, vagy felkeresi a gyártó cégeket.
A termékelhelyezést kezdeményezheti a gyártó cég is. Ekkor az ügynökséget megbízza, hogy gyűjtse be a megfelelő információkat a produkciókról vagy forgatókönyvekről. Ezeket közösen áttanulmányozzák, majd kiválasztják azt, amelyik film, illetve product placement megoldás illeszkedik leginkább a vállalat arculatához vagy marketingstratégiájához. A kiválasztás után az ügynökség végig figyelemmel kíséri a megvalósítást, egészen a jegyeladási adatokig.
Az eseti megbízások helyett a tartós, hosszabb kapcsolat kialakítása a jellemző.
Ezért a product placement ügynökök az alkalmazott produkcióktól függetlenül is felügyelik az általuk képviselt márkákat. Meg kell óvniuk az ügyfeleiket a termékeik rossz fényben való bemutatásától. Így tett Linda Swick az International Promotions elnöke. Egy forgatókönyvben egy lányt megerőszakolnak egy Saab hátsó ülésén. Felhívta a produkciót és rávette őket, hogy ne Saab-ot használjanak.